استراتژی تولید محتوا چیست؟

سازمان‌های رسانه‌ای برای جذب مخاطب و تبدیل آن به مخاطب دائمی، به برنامه‌ای مشخص برای تولید محتوا نیاز دارند و استراتژی تولید محتوا این امکان را به یک سازمان رسانه‌ای اعطاء می‌کند. اما:

• استراتژی تولید محتوا چیست؟
• آیا یک سازمان رسانه‌ای می‌تواند چندین #استراتژی تولید محتوا داشته باشد؟
• استراتژی تولید محتوا می‌تواند نظم‌دهنده و ساختاربخش به سایر برنامه‌های سازمان رسانه‌ای باشد؟
• آیا رسانه‌های قدیمی می‌توانند با تغییر استراتژی‌های تولید محتوای خود به جذب مخاطب بیش‌تر برسند؟
• استراتژی تولید محتوا تا حد می‌تواند کمک‌کننده‌ی یک سازمان رسانه‌ای برای جذب مخاطب باشد؟

نشر دیجیتال هِرسه:  هر سازمان رسانه‌ای، برای اینکه بتواند به «هویت رسانه‌ای» مدنظرش برسد، مخاطبان خاص خود را جذب کند، آن‌ها را به‌صورت هوادار رسانه‌ای خود در بیاورد و در نهایت تأثیر محتواهای تولیدشده خود را افزایش دهد، به برنامه‌ای مشخص و مدون نیاز دارد تا با اتکا به آن علاوه بر اینکه به همه اهداف مذکور دست یابد و نظم مشخصی به تولیدات خود بدهد. یکی از این راه‌ها برای نظم بخشیدن به محتواهای تولیدشده توسط رسانه‌ها، به‌کارگیری استراتژی‌های تولید محتوا است.

استفاده‌ی هم‌زمان از چند استراتژی تولید محتوا در یک سازمان رسانه‌ای

پیش از این به تعریفی از استراتژی رسیدیم. منظور از استراتژی برنامه‌ای بلندمدت است که با مطالعه منابع، شناخت محدودیت‌ها و امکانات یک سازمان رسانه‌ای صورت می‌گیرد و بسته به اینکه سازمان مورد نظر چه اهدافی را دنبال کند، می‌توان استراتژی‌های متفاوتی را انتخاب کرد. به این مورد نیز باید توجه داشت که سازمان، تک‌بعدی نیست که تنها بتوان برای یک بعد آن برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی نمود. بنابراین هر سازمان برای رسیدن به اهداف مختلفی که دارد، می‌تواند استراتژی‌های متعدد و متنوعی را اختیار کند.

اگر سازمان مورد نظر، سازمانی رسانه‌ای باشد، یکی از انواع استراتژی‌هایی که می‌توان برای آن سازمان انتخاب کرد، #استراتژی_تولید_محتوا است.

برای مثال فرض کنید، سازمانی رسانه‌ای که برنامه تلویزیونی تولید می‌کند دچار افت شدید مخاطب شود. بهترین راه در این زمینه، یافتن استراتژی تولید محتوای بهتر برای این سازمان رسانه‌ای است. برای مثال ممکن است پس از مطالعات اولیه به این نتیجه برسند که نبود فضای حرفه‌ای در تولید و پخش رسانه‌ای عامل این افت مخاطب است. بنابراین، استراتژی خود را حرفه‌ای شدن تولیدات رسانه‌ای انتخاب می‌کنند. در این زمینه ممکن است تاکتیک‌های متنوعی به کار گرفته شود:

استفاده از تولیدات سینمایی حرفه‌ای و همچنین استفاده گسترده‌تر از کارگردان‌ها، مجریان و بازیگران حرفه‌ای و غیره می‌تواند در این زمینه موثر باشد.

در کنار تعیین استراتژی برای #تولید_محتوا ، ممکن است سازمان رسانه‌ای استراتژی‌های دیگری در سایر زمینه‌ها اتخاذ کند. برای مثال سازمان به این نتیجه برسد برای افزایش بودجه در بخش تولید باید ساختار سازمان را کوچک‌تر و نیروهای خود را تعدیل نماید. بنابراین، می‌توان گفت که گزینه‌های متعددی در انتخاب حوزه‌ای که برای آن برنامه‌ریزی می‌شود وجود دارد و به همان نسبت این تنوع را می‌توان در حوزه انتخاب استراتژی‌های تولیدات محتوا مشاهده نمود.

استراتژی تولید محتوا

پبرو نکات پیشین، می‌توان استراتژی‌های تولید محتوای رسانه‌ای را به این صورت تعریف کرد:

استراتژی تولید محتوا الگو و رویه‌ای طولانی مدت در یک سازمان رسانه‌ای است که به واسطه آن، خُرده‌برنامه‌های یک سازمان رسانه‌ای جهت یافته و همه در راستای یک هدف واحد تولید، مقوله‌بندی و ارزش‌گذاری می‌شوند.

این الگوها در طول زمان به حدی تکرار می‌شوند که تخطی از آن برای سازمان رسانه‌ای دشوار است. حال آنکه به دلیل ماهیت رقابتی هر سازمان رسانه‌ای، نیازمند آن هستیم که استراتژی‌های تولید محتوای رسانه‌ای را به روز و کارآمدتر کنیم (خجسته باقرزاده، ۱۳۹۶).

همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، برای تعیین استراتژی، نیازمند مطالعه‌ای گسترده در خصوص منابع، اهداف و محدودیت‌های یک سازمان رسانه‌ای هستیم. در سازمان رسانه‌ای، برای تعیین استراتژی‌های تولید محتوا، علاوه بر اینکه تمامی این موارد باید در نظر گرفته شود، گرایش‌های مخاطبان و میزان رضایتمندی آن‌ها از برنامه‌های تولیدی نیز باید در نظر گرفته شود.

همین موضوع، باعث می‌شود که استراتژی‌های تولید محتوا در رسانه‌ها، حالتی چرخه‌ای داشته و پس از دریافت بازخوردها از مخاطبان در فواصل زمانی مشخص و با فاصله اندکی، استراتژی و تاکتیک‌هایی که در آن تعریف شده است، اصلاح شده یا تغییر می‌یابند.

یکی از موفق‌ترین نمونه‌های سازمان‌های رسانه‌ای که استراتژی تولید محتوای خود را تغییر داد و اصلاح نمود، روزنامه‌ی نیویورک‌تایمز است. این روزنامه، یکی از پیشروان این ایده است که می‌توان رسانه‌های قدیمی را با ابزارهای جدید برای مخاطبان امروزی بازتعریف و بازطراحی کرد. این روزنامه اخیراً «واقعیت مجازی نیویورک‌تایمز» را معرفی کرد. در این تکنولوژی، از نرم‌افزاری رایگان که قابل نصب بر روی تمامی تلفن‌های همراه است استفاده می‌کند. این نرم‌افزار با استفاده از دستگاه کاردبور گوگل -که در واقع شکلی از عینک‌های واقعیت مجازی است- مخاطب را قادر می‌سازد تا با نگاه به محتواهایی خاص در نرم‌افزار موبایلی نیویورک‌تایمز، محتواهایی جدید را مشاهده نماید که با استفاده از تکنولوژی واقعیت مجازی ساخته شده‌اند.

به عبارت دیگر، با استفاده از واقعیت مجازی، روزنامه نیویورک تایمز از تکنولوژی استفاده کرد تا راه‌های جدیدی از تجربه در جهان را در اختیار مخاطب قرار دهد و از این طریق در دنیای مجازی –که باعث حذف رسانه‌های چاپی شده است- موقعیت خودش را یافته است.

نکته مهم دیگر این است که نیویورک تایمز، نه تنها برای کسانی که دستگاه کاردبورد گوگل را دارند تولید محتوا انجام می‌دهد بلکه برای کسانی که از صفحه‌های موبایلشان استفاده می‌کنند نیز تولید محتوایی مشخص را تولید می‌کند و به این صورت تمامی مخاطبان خود را که ارتباطی با رسانه‌های جدید دارند، می‌تواند جذب نماید.

این عملکرد، یکی از نمونه‌های موفق تغییر استراتژی‌های تولید محتوا در دنیای رسانه‌ها محسوب می‌شود.

در واقع یک سازمان رسانه‌ای با برقراری ارتباط مداوم با مخاطبان خود و شناخت نیازهای آن‌ها و همچنین درک مناسب از دنیای تکنولوژی، دست به تغییر استراتژی‌های خود در زمینه تولید محتوا می‌زند و می‌تواند علاوه بر مخاطبان قدیمی، مخاطبان جدیدی که علاقه بسیاری به تکنولوژی دارند را جذب نماید.

جمع‌بندی

در نگاهی کلانتر و نگاهی مقایسه‌ای استراتژی‌های تولید محتوا را با برنامه یک شرکت تولیدی برای تولید کالاهای خود می‌توان مقایسه کرد. کالاها، حائز ویژگی‌هایی می‌شوند که آن‌ها را از محصولات شرکت‌های دیگر متمایز کند و به علاوه با جلب توجه مشتری و خرید کالا، زمینه توسعه کاری شرکت فراهم می‌شود و محصولات دارای تنوع و گستردگی بالایی خواهد شد. یک سازمان رسانه‌ای نیز با تعیین استراتژی‌های تولید محتوا، مشخص می‌کند که محصولات رسانه‌ای آن‌ها باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد که آن را از تولیدات رسانه‌ای دیگر متمایز کند. به علاوه چگونه می‌توان مخاطبان بیشتری را به محتواهای تولیدشده جذب کرد و زمینه‌های توسعه کار را چگونه می‌توان فراهم آورد.

البته که باید توجه داشت کاربست هر نوع استراتژی برای یک سازمان رسانه‌ای، محدودیت‌هایی را به آن تحمیل می‌کند و از سوی دیگر امکاناتی را نیز برای آن فراهم می‌کند. در بخش بعدی، به این بُعد از تعیین استراتژی تولید محتوا می‌پردازیم.

نکات کلیدی:

✓ محتوا، مانند کالاهایی است که یک شرکت، آن‌ها را تولید می‌کند و قصد فروش و عرضه‌ی آن‌ها را دارد.
✓ همان‌طور که کالا باید تفاوت یا ارزش افزوده‌ای را به نسبت سایر کالاهای موجود در بازار دارا باشد، محتوای تولید شده توسط یک رسانه نیز باید دارای ارزش افزوده و ویژگی‌های خاص خود باشد.
✓ تعیین استراتژی‌های تولید محتوا ویژگی‌های محصولات رسانه‌ای، جذب مخاطبان بیش‌تر و زمینه‌های توسعه‌ی کار رسانه‌ای را تا حدی برای تولیدکنندگان محتوا روشن می‌کند.
✓ در کنار تمام مزایایی که تعیین استراتژی تولید محتوا می‌تواند به دنبال داشته باشد، تعیین و استفاده از استراتژی‌های تولید محتوا محدودیت‌هایی را نیز به سازمان رسانه‌ای تحمیل می‌کند. موفقیت یک سازمان رسانه‌ای زمانی تثبیت می‌شود که بتواند بر این محدودیت‌ها فائق آمده و ارزش‌های تعیین استراتژی‌های رسانه‌ای خود را برای کارکنان و مخاطبان روشن سازد.
نمونه جدول SWOT استراتژی تولید محتوا را می‌توان به این صورت مشاهده نمود:

تولید محتوا

چند منبع مفید درباره استراتژی محتوا:

https://www.contentstrategy.com

https://www.en.wikipedia.org